En un contexto de creciente tensión geopolítica, Europa sigue sin construir una narrativa que represente su identidad ni proyecte sus valores. Este artículo defiende la necesidad urgente de crear una Marca Europa que fortalezca el orgullo de pertenencia y posicione al continente en el lugar que legítimamente le pertenece. ----------------------- Recuerdo perfectamente aquel enero de 1986. Estaba en tercer curso de Ciencias Económicas y Empresariales cuando España ingresó oficialmente en la entonces Comunidad Económica Europea. Para muchos de mi generación, fue una noticia histórica: la confirmación de que España entraba en la modernidad, que dejaba atrás décadas de aislamiento para formar parte de un proyecto compartido de progreso, democracia y bienestar. Por entonces, mi sentimiento europeísta alcanzaba su máxima expresión. Sin embargo, con el paso del tiempo, ese sentimiento de orgullo europeo se ha ido diluyendo. La Unión Europea ha sido hasta ahora súper eficaz creando instituciones, marcos regulatorios, políticas de convivencia, sistemas de control, etc. Sin embargo, se ha quedado muy corta en la construcción de un territorio competitivo a nivel económico, estratégico y por supuesto militar en el nuevo escenario global . Y dentro de esa visión excesivamente institucional, también ha descuidado uno de los aspectos más importantes para lograrlo: la construcción de un relato identitario propio . Nos ha organizado como estructura, pero no nos ha inspirado como identidad. En un mundo convulso, donde las narrativas geopolíticas son tan determinantes como los ejércitos o las divisas, Europa no ha logrado aún construir una marca territorio que nos emocione, cohesione, represente y, menos aún, que haga crecer, entre nosotros los europeos, el sentido de pertenencia. Europa como tal no tiene una marca. Sí, dispone de símbolos institucionales —bandera, himno, escudo—, pero no se ha preocupado por desarrollar una identidad competitiva , una narrativa compartida que represente a sus ciudadanos y proyecte al mundo lo que significa ser europeo. Esa es la gran diferencia entre una marca institucional , que representa a las instituciones y a los órganos de gobierno, y una marca territorio , que representa los valores, la identidad y a toda la ciudadanía, independientemente de su condición y/o afiliación. Hoy, más que nunca, necesitamos una Marca Europa . Una marca que se proponga el difícil reto de construir el orgullo de pertenencia europeo, especialmente en las nuevas generaciones que sienten a Bruselas como algo lejano, técnico y ajeno. Una marca que diga al mundo: qué somos, qué representamos y cuál es el papel que estamos dispuestos a ocupar y defender con legitimidad en el contexto internacional. Una marca que, ante la guerra comercial que se avecina con las nuevas políticas arancelarias de Trump , tenga la capacidad de aportar valor al sello “Made in Europe” para hacer valer la excelencia, la innovación y el compromiso con la calidad con la que siempre se han caracterizado nuestros productos en los mercados internacionales. Hoy en día, todas las unidades territoriales del mundo compiten —literalmente— por atraer inversión, talento, turismo, visibilidad, eventos y, por supuesto, por mejorar las condiciones de vida de sus habitantes. Y lo hacen a través de estrategias sofisticadas de Place Branding. El objetivo ya no es solo promocionarse, sino proyectar una Identidad Competitiva que les permita diferenciarse, posicionarse y, sobre todo, inspirar . ¿Por qué Europa no ha hecho lo mismo? En lugar de proyectar una identidad clara y atractiva, Europa ha optado por una neutralidad estética excesiva, gris y despersonalizada , y por una simbología totalmente institucional y burócrata. El resultado es que hoy no sabemos responder con contundencia a una pregunta tan simple como: ¿Qué representa Europa? ¿Un mercado? ¿Una moneda? ¿Una historia? ¿Un modelo social? ¿Un estándar industrial? Y, sin embargo, los valores que representa Europa siguen siendo profundamente diferenciadores a escala global : democracia avanzada, bienestar, pensamiento crítico, diversidad, sostenibilidad, cultura humanista. Sí, ahora, de repente, parte del mundo lo tilda despectivamente de “cultura woke” y, aunque probablemente no les falta razón, eso no puede llevarnos a sentirnos avergonzados por defender los valores democráticos, la libertad o el compromiso social. Estos son los valores que hacen de Europa una de las civilizaciones más admiradas —y más atacadas— del planeta. Frente a los autoritarismos, aislacionismos, extremismos o populismos que están creciendo en el mundo, incluso dentro de nuestras propias fronteras, Europa tiene la obligación y la oportunidad de crear su propio relato . Y para ello, ya es un hecho constatado que una buena estrategia de Place Branding se constituye como una herramienta clave en los nuevos estilos de gobierno territorial. Una Marca Europa que no solo hable de quiénes somos, sino también hacia dónde vamos. Que nos permita mostrar al mundo que somos una potencia económica real, una cantera de talento de primer nivel, un lugar deseado para vivir, emprender, innovar, invertir. Que haga visible lo que ahora parece invisible. Que nos una. Que nos defienda. Que nos emocione.  Ya no basta con nuevos reglamentos ni más tratados. Europa necesita una narrativa compartida: un relato que nos una a los europeos, desde Lisboa a Vilna, desde Helsinki a Palermo. Un relato que no sustituya lo local ni lo nacional, pero que nos conecte, de una vez por todas, en una visión común de futuro . Porque solo con una marca sólida podremos enfrentarnos a un mundo donde el relato ya es una forma de poder. El momento es ahora. Leer más: Diario de Sevilla.

En el proceso de constitución de una empresa, la creación de la imagen de marca es uno de los aspectos que se consideran secundarios, pero el hecho de no trabajar la marca no significa que no se cree una imagen. La marca se crea, quieras o no. Cuando oímos la palabra ‘start-up’ pensamos en esa empresa emergente, normalmente joven, de reciente creación, con un gran potencial de crecimiento y que atrae la atención del sector, de los empresarios y de los inversores. El emprendimiento ha ido evolucionando con el tiempo y hoy en día son muchas las empresas que apuestan por presentar innovadores proyectos que prometen sacudir el sector. Es especialmente relevante el caso de las start-up tecnológicas, que en los últimos años han sido todo un revulsivo para la economía, pero también el de otras empresas – en otros sectores – que han sabido hacer de este modelo de negocio su razón de ser. Sin embargo, en determinadas ocasiones, estas empresas emergentes se centran en trabajar en su estrategia de negocio y plan de empresa de una forma muy minuciosa, dejando a un lado la estrategia de marca, parte esencial de todo el proceso y clave fundamental si queremos salir al mercado con una promesa de valor sólida y fuerte. Estas empresas emergentes se centran en trabajar en su estrategia de negocio y plan de empresa de una forma muy minuciosa, dejando a un lado la estrategia de marca, parte esencial de todo el proceso Resulta imprescindible emprender con un posicionamiento de marca coherente con los objetivos de la empresa , que tenga en cuenta a sus públicos de interés, los canales que estos consumen, la competencia y las características del mercado en el que se desempeñará. Porque si no trabajas y proyectas tu imagen de marca, esta se creará solo en base a las experiencias y las vivencias que tengan los que se relacionan con ella. En definitiva, tienes que contar tu historia, antes de que otros lo hagan por ti. En este sentido el branding, o la estrategia de marca, es un proceso fundamental para definir la identidad de una marca dentro de un mercado , que en la mayoría de las ocasiones es complejo, competitivo y exigente. Y cuando hablamos de identidad no nos referimos solo a un nombre o un logotipo, son muchos los elementos que intervienen en este proceso que debe ser considerado estratégico por cualquier compañía, independientemente de su dimensión o trayectoria. El branding, o la estrategia de marca, es un proceso fundamental para definir la identidad de una marca dentro de un mercado, A la hora de definir la estrategia de identidad y posicionamiento de una marca, existen diferentes metodologías que contribuirán a declinar aquellos valores y atributos que hacen única a la marca y que suponen su verdadera ventaja competitiva, aquella que deben defender cuando se aproximen al mercado. Existe en el mundo de los negocios una teoría muy interesante, y útil, a la hora de aproximarnos a los mercados con un posicionamiento determinado, es la que se conoce como la ‘Estrategia del Océano Azul’ (W. Cham Kim y Renée Mauborgne). La implementación de la Estrategia del “Océano Azul”, hace referencia a la innovación como base para el éxito de una compañía, y por ende, lo que la diferencia del resto de la competencia. Debemos hacer hincapié en que el sentido de este concepto no hace referencia exclusivamente a la tecnología, sino a innovar en la forma de hacer algo, aunque ya exista . Es decir, se trata de un cambio de paradigma en la manera en que se pueden desempeñar los negocios y las estrategias de marca. Estos “Océanos Azules” se identifican como espacios donde se puede llegar a redefinir la representación convencional de la estrategia de negocio, e intentar describir de qué forma una compañía podría librarse de la competencia y establecer su propio camino al éxito. Los “Océanos Rojos” por el contrario, son aquellos espacios en los que cualquier empresa emergente debe evitar posicionarse a toda costa, pues suponen todas aquellas áreas de comercio existentes, altamente explotadas, territorios de marca saturados y con una serie de reglas preestablecidas. La clave, por tanto, la identificamos en esta diferencia, pues mientras que en los “Océanos Rojos” se cree que los límites de las industrias son rígidos e inamovibles, en los “Océanos Azules” se trabaja y se busca el desarrollo de negocios en espacios que supongan nuevas oportunidades de crecimiento rentables y sostenibles a largo plazo. El branding (y más concretamente la estrategia de posicionamiento) es, en este proceso, una herramienta indispensable para cualquier empresa que tenga la intención de posicionar correctamente su marca en ese “Océano Azul”, distinguiéndose de la competencia y llegando más allá de la demanda existente. Equipo consultor de Borneo

Desde hace varios años las marcas dejaron de ser simplemente nombres y logotipos que se lanzaban al mercado, y pasaron a ser representaciones casi vivas de las organizaciones, con historias que contar, e incluso algunas, con el poder de interactuar y co-crear con sus públicos gracias a la revolución digital. Los expertos en branding creemos en el poder que tienen las marcas que comunican sus atributos de valor -racionales y emocionales- a través de la construcción de una personalidad de marca atractiva y acertada. La marca es entonces la promesa de valor de una organización que se materializa en un conjunto de manifestaciones externas : productos o servicios, nombre, logotipo, precio, espacios, experiencias, comunicación, publicidad y el mundo digital. Por lo tanto, es un activo muy valioso que desempeña un rol estratégico , pues una marca clara y consistente impulsa el crecimiento de la compañía y, a través del tiempo, permite crear una identidad de marca fuerte que contribuya a atraer y retener clientes, empleados e inversionistas. La marca es la promesa de valor de una organización que se materializa en un conjunto de manifestaciones externa. Esto representa un gran reto para todas las empresas, pues diferenciarse hoy en día es una tarea cada vez más difícil y obligatoria: la globalización ha traído consigo el proceso de internacionalización de productos y servicios, incrementando aún más el número de competidores en todos los sectores y territorios, y aquí, es donde la Estrategia de Identidad y Posicionamiento (o Estrategia de Marca) juega un papel crucial para una marca que busca tener éxito en un nuevo mercado objetivo: La internacionalización implica un cambio en el Status Quo de las marcas frente a su competencia , debido a que el posicionamiento de una marca es siempre un término relativo, es decir, una marca adquiere un determinado posicionamiento siempre en comparación con el posicionamiento de las marcas competidoras. Así como en los mercados locales existe una cercanía, un conocimiento y un reconocimiento de las variables esenciales del producto o de su marca, que posibilita una percepción, aunque sea mínima, del producto o servicio ofertado… en los mercados internacionales el contexto es mucho más complejo de controlar y la competencia adquiere una dimensión diferente , ya que desaparecen los vínculos y la cercanía, y nuestro producto o servicio puede perder cualquier información intrínseca que aporte valor a su posicionamiento actual. En los mercados internacionales el contexto es mucho más complejo de controlar y la competencia adquiere una dimensión diferente Por esta razón, es importante realizar como primer paso una auditoría especializada en valorar el estado de nuestra marca frente a la expansión internacional. Aquí algunos de los aspectos que debemos tener en cuenta: Las particularidades del mercado objetivo Conocer bien el mapa competitivo: el posicionamiento de marca de la competencia, la estrategia de marca y comunicación adoptada, la estructura marcaria que adopta la competencia... Analizar nuestra marca desde el punto de vista de: Valoración de marca corporativa y marca de producto o servicio, y de la estructura marcaria actual Valoración de la marca verbal: fonética, recordabilidad, significado en otros idiomas, riesgo de asociación con algún significado negativo Valoración de marca gráfica: similitudes con otras marcas, valores tipográficos, valores cromáticos y simbólicos, riesgo de asociación gráfica negativa Valoración del material publicitario y promocional on y off Esta auditoría representará el principal insumo para la construcción de la Estrategia de Identidad y Posicionamiento : uno de los factores más relevantes para posicionar nuestros productos en los mercados internacionales, y otorgarles la posibilidad de convertirse en una ‘opción de compra real’ para los nuevos consumidores. La Estrategia de Identidad y Posicionamiento establece lineamientos claros y consistentes, que tienen como principal objetivo trabajar en el carácter de la marca La Estrategia de Identidad y Posicionamiento establece lineamientos claros y consistentes, que tienen como principal objetivo trabajar en el carácter de la marca para desarrollar la Identidad de Marca más adecuada y cumplir los objetivos estratégicos de la empresa. Esto convierte a la Estrategia de Marca en el espejo que proyecta la Estrategia de Negocio. Así pues, antes de lanzar nuestros productos y servicios a nuevos mercados, debemos asegurarnos de alinear los planes de comunicación y mercado con nuestra Estrategia de Marca , y de esta forma reafirmar la construcción de una Identidad que nos permita fortalecer y posicionar una promesa de valor legítima, diferente, atractiva y coherente hacia los nuevos públicos. Equipo de Consultores Borneo

El caso de la marca Andalucía es un caso muy particular porque, durante muchos años, casi todos los esfuerzos que se han realizado para construir y posicionar la marca Andalucía a nivel nacional e internacional se han centrado en su dimensión puramente turística, que históricamente ha sido uno de los ejes más relevantes de la economía andaluza.