El reto del posicionamiento de marca en el proceso de internacionalización
Desde hace varios años las marcas dejaron de ser simplemente nombres y logotipos que se lanzaban al mercado, y pasaron a ser representaciones casi vivas de las organizaciones, con historias que contar, e incluso algunas, con el poder de interactuar y co-crear con sus públicos gracias a la revolución digital. Los expertos en branding creemos en el poder que tienen las marcas que comunican sus atributos de valor -racionales y emocionales- a través de la construcción de una personalidad de marca atractiva y acertada.
La marca es entonces la promesa de valor de una organización que se materializa en un conjunto de manifestaciones externas: productos o servicios, nombre, logotipo, precio, espacios, experiencias, comunicación, publicidad y el mundo digital. Por lo tanto, es un activo muy valioso que desempeña un rol estratégico, pues una marca clara y consistente impulsa el crecimiento de la compañía y, a través del tiempo, permite crear una identidad de marca fuerte que contribuya a atraer y retener clientes, empleados e inversionistas.
La marca es la promesa de valor de una organización que se materializa en un conjunto de manifestaciones externa.
Esto representa un gran reto para todas las empresas, pues diferenciarse hoy en día es una tarea cada vez más difícil y obligatoria: la globalización ha traído consigo el proceso de internacionalización de productos y servicios, incrementando aún más el número de competidores en todos los sectores y territorios, y aquí, es donde la Estrategia de Identidad y Posicionamiento (o Estrategia de Marca) juega un papel crucial para una marca que busca tener éxito en un nuevo mercado objetivo:
La internacionalización implica un cambio en el Status Quo de las marcas frente a su competencia, debido a que el posicionamiento de una marca es siempre un término relativo, es decir, una marca adquiere un determinado posicionamiento siempre en comparación con el posicionamiento de las marcas competidoras. Así como en los mercados locales existe una cercanía, un conocimiento y un reconocimiento de las variables esenciales del producto o de su marca, que posibilita una percepción, aunque sea mínima, del producto o servicio ofertado… en los mercados internacionales el contexto es mucho más complejo de controlar y la competencia adquiere una dimensión diferente, ya que desaparecen los vínculos y la cercanía, y nuestro producto o servicio puede perder cualquier información intrínseca que aporte valor a su posicionamiento actual.
En los mercados internacionales el contexto es mucho más complejo de controlar y la competencia adquiere una dimensión diferente
Por esta razón, es importante realizar como primer paso una auditoría especializada en valorar el estado de nuestra marca frente a la expansión internacional. Aquí algunos de los aspectos que debemos tener en cuenta:
- Las particularidades del mercado objetivo
- Conocer bien el mapa competitivo: el posicionamiento de marca de la competencia, la estrategia de marca y comunicación adoptada, la estructura marcaria que adopta la competencia...
- Analizar nuestra marca desde el punto de vista de:
- Valoración de marca corporativa y marca de producto o servicio, y de la estructura marcaria actual
- Valoración de la marca verbal: fonética, recordabilidad, significado en otros idiomas, riesgo de asociación con algún significado negativo
- Valoración de marca gráfica: similitudes con otras marcas, valores tipográficos, valores cromáticos y simbólicos, riesgo de asociación gráfica negativa
- Valoración del material publicitario y promocional on y off
Esta auditoría representará el principal insumo para la construcción de la Estrategia de Identidad y Posicionamiento: uno de los factores más relevantes para posicionar nuestros productos en los mercados internacionales, y otorgarles la posibilidad de convertirse en una ‘opción de compra real’ para los nuevos consumidores.
La Estrategia de Identidad y Posicionamiento establece lineamientos claros y consistentes, que tienen como principal objetivo trabajar en el carácter de la marca
La Estrategia de Identidad y Posicionamiento establece lineamientos claros y consistentes, que tienen como principal objetivo trabajar en el carácter de la marca para desarrollar la Identidad de Marca más adecuada y cumplir los objetivos estratégicos de la empresa. Esto convierte a la Estrategia de Marca en el espejo que proyecta la Estrategia de Negocio.
Así pues, antes de lanzar nuestros productos y servicios a nuevos mercados, debemos asegurarnos de alinear los planes de comunicación y mercado con nuestra Estrategia de Marca, y de esta forma reafirmar la construcción de una Identidad que nos permita fortalecer y posicionar una promesa de valor legítima, diferente, atractiva y coherente hacia los nuevos públicos.
Equipo de Consultores Borneo